Lo que conocemos por publicidad...

La publicidad puede definirse como la disciplina que partiendo del establecimiento de un público meta pretende persuadir con un mensaje para convencer de la compra de un determinado producto.

La palabra engañar se deriva del latín ingannare que se traduce como burlar. Se trata de dar a la mentira apariencia de verdad. Segun la Real Academia Española se trata de una ''Falta de verdad en lo que se dice, hace, cree o discurre. ``, ``Inducir a alguien a tener por cierto lo que no lo es, valiéndose de palabras o de obras aparentes y fingidas''.

La publicidad engañosa se trata entonces de todo tipo de publicidad que de cualquier forma, induce o puede inducir en error a quien se dirige afectando su comportamiento económico y la que exagere indebidamente las cualidades de un producto, omita datos fundamentales sobre el mismo, cuando dicha omisión induzca a los destinatarios y genere o pueda provocar su error, o le atribuya cualidades distintas a la que tiene.

La publicidad ha de apoyarse en el principio de que las afirmaciones hechas con fines publicitarios son ciertas aunque el receptor sabe que el anunciante tiene como único fin vender su producto. La confianza en la publicidad se apoya en el prestigio de las empresas anunciadas y en que estas, como máximas conocedoras de su producto, nos presentan todas las ventajas de este. Basándonos en estos parámetros podemos dividir los mensajes publicitarios en tres categorías:

1. Mensajes publicitarios literalmente falsos: Para determinar si un mensaje publicitario es falso, en primer lugar debe establecerse si se refiere a aspectos objetivos de los productos, o si se hacen afirmaciones que pueden ser medibles y en consecuencia comprobables.
De acuerdo con esto, debe compararse el mensaje transmitido con las características del producto que se publicita, con el fin de determinar si la información se ajusta a la realidad o si es errónea o equivocada.
En tal sentido, la calificación de cierto o falso que se haga del anuncio, requiere que se realice un cotejo y una comprobación del mensaje con la realidad que el mismo transmite.

2. Mensajes literalmente ciertos pero engañosos: Se trata de aquellas afirmaciones objetivas que, a pesar de ser literalmente ciertas, trasmiten un mensaje o una representación engañosa del producto que se anuncia, capaz de inducir en error al destinatario.
Un ejemplo de lo anterior puede ser un mensaje en el que se presentan datos estadísticos de preferencias de consumidores, en forma tal que el destinatario los percibe como absolutos, cuando la realidad es que son parciales y han sido descontextualizados.

3. Elogios subjetivos que hace el anunciante: Este tipo de publicidad hace relación a la práctica publicitaria en la que el mismo anunciante elogia sus productos o servicios. Estos casos corresponden a afirmaciones que, a pesar de no poderse verificar y al mismo tiempo no son ciertas, tampoco inducen a engaño.

Las afirmaciones subjetivas que de alguna forma envuelven una exageración son permitidas y no requieren ser comprobadas ya que el destinatario no las percibe como engaño, sino como un elogio normal en la publicidad, que no es determinante, ni lo afecta en su decisión final. Una muestra de una afirmación subjetiva es la frase "el mejor artículo del mundo", mientras que una objetiva es "el champú más rendidor del mercado". En este último caso, el anunciante deberá presentar las estadísticas que respalden su afirmación.

El destinatario asume que durante la fabricación de los productos se han realizado investigaciones y controles de calidad que respaldan las características que se publicitan.


En el caso del ordenamiento jurídico español la publicidad está regulada en la ley 34/1988 del 11 de noviembre donde la publicidad engañosa se trata en su título II: “de la publicidad ilícita y de las acciones para hacerla cesar”.