La publicidad puede definirse como la disciplina que partiendo del
establecimiento de un público meta pretende persuadir con un mensaje
para convencer de la compra de un determinado producto.
La
palabra engañar se deriva del latín ingannare que se traduce como
burlar. Se trata de dar a la mentira apariencia de verdad. Segun la Real
Academia Española se trata de una ''Falta de verdad en lo que se dice,
hace, cree o discurre. ``, ``Inducir a alguien a tener por cierto lo que
no lo es, valiéndose de palabras o de obras aparentes y fingidas''.
La
publicidad engañosa se trata entonces de todo tipo de publicidad que de
cualquier forma, induce o puede inducir en error a quien se dirige
afectando su comportamiento económico y la que exagere indebidamente las
cualidades de un producto, omita datos fundamentales sobre el mismo,
cuando dicha omisión induzca a los destinatarios y genere o pueda
provocar su error, o le atribuya cualidades distintas a la que tiene.
La
publicidad ha de apoyarse en el principio de que las afirmaciones
hechas con fines publicitarios son ciertas aunque el receptor sabe que
el anunciante tiene como único fin vender su producto. La confianza en
la publicidad se apoya en el prestigio de las empresas anunciadas y en
que estas, como máximas conocedoras de su producto, nos presentan todas
las ventajas de este. Basándonos en estos parámetros podemos dividir los
mensajes publicitarios en tres categorías:
1. Mensajes
publicitarios literalmente falsos: Para determinar si un mensaje
publicitario es falso, en primer lugar debe establecerse si se refiere a
aspectos objetivos de los productos, o si se hacen afirmaciones que
pueden ser medibles y en consecuencia comprobables.
De acuerdo
con esto, debe compararse el mensaje transmitido con las características
del producto que se publicita, con el fin de determinar si la
información se ajusta a la realidad o si es errónea o equivocada.
En
tal sentido, la calificación de cierto o falso que se haga del anuncio,
requiere que se realice un cotejo y una comprobación del mensaje con la
realidad que el mismo transmite.
2. Mensajes literalmente
ciertos pero engañosos: Se trata de aquellas afirmaciones objetivas que,
a pesar de ser literalmente ciertas, trasmiten un mensaje o una
representación engañosa del producto que se anuncia, capaz de inducir en
error al destinatario.
Un ejemplo de lo anterior puede ser un
mensaje en el que se presentan datos estadísticos de preferencias de
consumidores, en forma tal que el destinatario los percibe como
absolutos, cuando la realidad es que son parciales y han sido
descontextualizados.
3. Elogios subjetivos que hace el
anunciante: Este tipo de publicidad hace relación a la práctica
publicitaria en la que el mismo anunciante elogia sus productos o
servicios. Estos casos corresponden a afirmaciones que, a pesar de no poderse verificar y al mismo tiempo no son ciertas, tampoco inducen a engaño.
Las
afirmaciones subjetivas que de alguna forma envuelven una exageración
son permitidas y no requieren ser comprobadas ya que el destinatario no
las percibe como engaño, sino como un elogio normal en la publicidad,
que no es determinante, ni lo afecta en su decisión final. Una muestra
de una afirmación subjetiva es la frase "
el mejor artículo del mundo",
mientras que una objetiva es "
el champú más rendidor del mercado". En
este último caso, el anunciante deberá presentar las estadísticas que
respalden su afirmación.
El destinatario asume que durante la
fabricación de los productos se han realizado investigaciones y
controles de calidad que respaldan las características que se
publicitan.
En el caso del ordenamiento jurídico español
la publicidad está regulada en la
ley 34/1988 del 11 de noviembre donde
la publicidad engañosa se trata en su título II:
“de la publicidad
ilícita y de las acciones para hacerla cesar”.
